Por Mateo Aristizábal
Las pasadas Elecciones Regionales 2023 en Colombia significaron para el panorama político nacional un cambio de poca profundidad: de las nuevas formas de hacer política escogidas en el 2019 se dio una regresión a las más tradicionales y ampliamente conocidas por la población. En las principales ciudades del país, la gestión hecha por sus respectivos gobernantes no parece haber convencido a los votantes. Ese fue el caso de Medellín, por ejemplo, con el aplastante triunfo de Fico Gutiérrez con un 73.36% de los votos en comparación con el 10.14% de Juan Carlos Upegui; o en Bogotá, con la elección de Carlos Galán del Nuevo Liberalismo, el cual obtuvo un 49.02% de los votos. Por otro lado, en la capital del Valle del Cauca, el liderazgo de la próxima administración lo encabezó Alejandro Eder, quien ganó con el 40.39% de los votos, prometiendo un cambio considerable en contraste con la gestión de Jorge Iván Ospina.
Para Cali, el balance también incluye la adhesión de nuevas caras en el ámbito político de la ciudad. Entre esas, la de Miyerlandi Torres Agredo, profesional en bacteriología con más de 20 años de experiencia en el sector salud como gerente de la ESE Sur Oriente y la ESE Centro, así como secretaria de salud de Jorge Iván Ospina, puesto al que renunció para emprender su propia campaña política. A pesar de haber ocupado en gran parte de las encuestas el tercer puesto detrás de Alejandro Eder y Roberto Ortiz, los resultados del 29 de octubre la dejaron en el cuarto lugar con apenas un 4.40% de los votos. Siendo una de las candidatas con mayor actividad mediática durante la contienda electoral, Danis Rentería, sorpresivamente, le tomó ventaja por 52.235 votantes.Con el fin de comprender los motivos detrás del éxito o el fracaso de una campaña política, así como el backstage de la carrera electoral de Miyerlandi, contamos con una entrevista a Alejandro Cabra, comunicador social y ex jefe de prensa de la excandidata por el movimiento independiente Un Renacer para Cali.
Alejandro, de 26 años, es egresado de la Universidad Autónoma de Occidente. Cuenta con 5 años de experiencia profesional, inaugurando su carrera como practicante en el periódico El País de Cali. Poco después se hizo reportero de tiempo completo en este mismo medio hasta octubre de 2021. Desde esa fecha, trabajó en la Secretaría de Salud, espacio en el que conoció, para ese entonces, a la futura candidata por la alcaldía de la capital del Valle. Ya fue en enero del 2023, dos meses después de la renuncia de Miyerlandi Torres a su cargo, que se unió a la campaña política como jefe de prensa hasta octubre del mismo año. Al conocer desde adentro la dinámica de esta contienda electoral, Cabra nos abre paso a un contexto importante para comprender cómo funciona la cara oculta de la carrera electoral para ser la alcaldesa de 2 millones de habitantes que habitan la ciudad.
Mateo: Cali es la tercera ciudad más importante de Colombia, lo cual implica una amplia convergencia de asuntos sociales, económicos, culturales y políticos que giran en torno a los 2 millones de habitantes del municipio. Teniendo esto en cuenta, ¿cuál fue el proceso de análisis estratégico para identificar los temas clave que definieron la narrativa de la candidata?
Alejandro: Esto tiene que ver con encuestas y análisis de datos que se realizan por parte del equipo programático y los estrategas en el momento en el que están como encargados de la estrategia política. Todo ese análisis nos permitió entender que la seguridad definitivamente es el problema que más preocupa a la gente, después de la malla vial y los huecos. Además, hay otro tipo de temas, como la falta de oportunidades y de trabajo. El resto de los intereses se van definiendo según el nicho y la población. Se intentaba mostrarla a ella [Miyerlandi Torres] como una candidata fuerte, teniendo en cuenta que Cali es una ciudad machista y que nunca ha tenido una alcaldesa: mostrarla como una mujer lo suficientemente fuerte y decidida como para tomar las riendas de la ciudad.
M: Me llama la atención lo que mencionas acerca de los nichos y la identificación de la población objetivo. ¿Cómo se llevó a cabo la identificación de estos diversos públicos y qué importancia se le dio a la considerable cantidad de votantes en el oriente?
A: Bueno, a ese aspecto se le concedió un gran peso. De hecho, los recorridos por el territorio estaban principalmente enfocados en esa zona de la ciudad. Ella tiene una particularidad: empezó su trabajo como bacterióloga en la ESE Sur Oriente, lo que impacta directamente en la Comuna 16 del Oriente. Ella la conoce bien por su trabajo allí. Podríamos decir que tenía un nicho por explotar que ya conocía gracias a su experiencia laboral. Por ese lado, los votantes del Oriente fueron muy importantes, sobre todo en cuestiones estratégicas de recorridos e impacto directo y físico en las personas.
M: Durante la contienda electoral, varios de los candidatos se mostraron muy decididos a ganar la alcaldía de la ciudad, pues cada equipo aplicaba sus mejores estrategias, ¿cuál fue el análisis hecho de las otras campañas electorales, la competencia, para diferenciar, posicionar y destacar a la candidata Miyerlandi Torres del resto de ellos?
A: A principios de febrero o marzo había alrededor de 60 candidatos. Entendíamos que Roberto Ortiz iba a ser uno de los llamados a pelear, así como Alejandro Eder. Entonces, el enfoque se determinaba con ellos dos. Al final, lo que terminó pasando fue que nuestra candidata terminó peleando ese mismo nicho electoral con ellos dos, el del voto de opinión. La idea era poder captar el voto de opinión sin presentarla como una candidata de izquierda ─esa era la estrategia de Danis─, pero definitivamente teniendo en cuenta los ideales propios de ella, de dónde viene y el descontento que existe con el desarrollo del gobierno nacional. ¿Qué diferencia puede haber? Bueno, por ejemplo, está Miyerlandi en comparación con Roberto Ortiz, pues su gran diferencia es la sólida formación académica que ella tiene y que Roberto no posee. Con Eder la capacidad que ella sí tenía de conectarse con clases más populares, que quizás era una debilidad de él.
M: Durante el desarrollo de la etapa de planificación, ¿cuáles fueron los principales objetivos con los que definieron las estrategias, los mensajes y los canales de comunicación a usar en el plan de comunicación de la campaña?
A: Primero que todo, hay varias etapas. [Miyerlandi] parte en desventaja con Roberto Ortiz y Alejandro Eder porque ellos ya han hecho campaña antes y la gente los conocía. A Miyerlandi, más allá de haber ocupado un puesto en la administración principal, no la conocían, y quienes sí lo hacían, era por haber sido la secretaria de Jorge Iván Ospina. Eso no iba a ser positivo de ninguna manera. Hasta la inscripción de su candidatura, la primera etapa era de reconocimiento, que la gente conociera a Miyerlandi, contar esa historia de cómo ella no ha sido de cuna de oro, sino que ha luchado y cómo a partir de la educación salió adelante. Se trataba de humanizar a la candidata.
Alejandro Cabra hace énfasis en esta parte ya que, de acuerdo con él, a los políticos se les suele dar un tratamiento superior al resto de la población. Con Miyerlandi Torres, el objetivo era mostrarla como un ser humano común. Para eso construyeron un storytelling en el que su lugar de origen en Buga, su madre cabeza de hogar, su hermana profesional y su hija de 17 años constituyeron elementos narrativos que le daban forma a la imagen que deseaban proyectar de la candidata. Es decir, despolitizarla en redes durante esa etapa.
A: Después del momento de la inscripción, a partir de julio, ya hay un programa de gobierno que contiene unas propuestas concretas, entonces la etapa de reconocimiento había pasado. No sé cómo tú lo sientes, yo siento que fue exitoso. Logramos que la gente conociera a Miyerlandi. Ahora el proceso es diferente: que la gente considere a Miyerlandi la mejor opción. La estrategia en este caso era dar a conocer las propuestas de Miyerlandi y por qué las propuestas de ella eran mejores que las de los otros.
Alejandro agrega que, de parte de la propia candidata y de la campaña, se optó por evitar confrontaciones directas con la competencia, la guerra sucia y las discusiones en redes sociales.
A: No sé qué tan acertado haya sido, pues creo que al ser política indiscutiblemente vas a tener que entrar en eso. Por ejemplo, a eso le jugó Diana Rojas mientras estuvo en la contienda: atacar directamente a Miyerlandi.
Explica que la actividad emprendida consistía en tomar las noticias principales de cada día a nivel municipal para expresar la potencial solución que la candidata le podía dar a dicha problemática.
A: No pensábamos ganar porque la capacidad económica que tenían los dos primeros [Eder y Ortiz] era infinitamente superior a la que nosotros teníamos, pero sí pensábamos ocupar el tercer puesto, ser mejores que Danis ─cosa que no pasó─. Obviamente pensamos en unos 80 mil votos, pero bueno, 24 mil votos fue lo que sucedió, lo que hubo, votos de opinión. Ahí te diste cuenta de que no hubo ninguna maquinaria, aunque nos quisieran achacar a todas. Entonces es un punto de arranque para lo que ella decida que va a hacer para su carrera política.
Alejandro también agrega que el equipo de comunicación de la candidata creció conforme pasaba el tiempo. En un principio, contaban con tres o cuatro personas. Para el final de la campaña, ya tenían a cerca de nueve integrantes entre los que se encontraban dos community managers, una mercadóloga, dos realizadores audiovisuales, un editor, un jefe de prensa, un coordinador de comunicaciones y un diseñador. Su metodología, en cuanto a las redes sociales, estaba basada en la dinámica que cada plataforma brindaba. Facebook e Instagram tenían mayor contenido audiovisual de su día a día y de sus propuestas de campaña; en TikTok, en cambio, se le presentaba informal, menos técnica y seria.
M: Los medios de comunicación a través de los cuales ejecutar una campaña política parecen abrumadores por la amplia variedad de opciones que existen, ¿cómo determinaron la mezcla de medios y plataformas de comunicación más efectivas para llegar a la audiencia objetivo y qué estrategias aplicaron en cada una de estas?
A: Eso tenía que ver con el impacto que podía tener. De hecho, en Instagram y Facebook se tuvo en cuenta la cantidad de usuarios de cada plataforma en la ciudad de Cali. Un estudio que hicimos al principio de la campaña determinó que X [antiguo Twitter] era la red menos utilizada. Solo el 2% de los caleños la usan, pero era la red de opinión, entonces esa obviamente tenía que estar. Muy importante porque algo clave en la campaña es generar golpes de opinión y que tu nombre esté sonando en los medios de comunicación. Para eso tienes que ser noticia, y la noticia se genera entrando en discordia con alguien. Por ese lado, X era muy importante. Facebook era la red social más utilizada. Suele ser, por experiencia de los políticos, la red que más incide en el voto. Por eso el propósito era fortalecer Facebook, ya que teníamos 7 mil seguidores cuando iniciamos; terminamos la campaña con 21 mil. En Instagram lo mismo: la segunda red más utilizada. En TikTok también, pensándolo para un público más joven.
Aclara que TikTok tiene un impacto nacional. Menciona el ejemplo de Deninson Mendoza, quien era fuerte en esta red social; sin embargo, esto no se vio reflejado en las urnas.
A: Había temas muy densos que uno tocaba en Twitter, pero trataba de no llevar a Instagram ni a Facebook. O temas muy livianos que podrían servir para Instagram y Facebook, pero definitivamente en Twitter no lo iban a hacer. Un día de camping con su hija podía funcionar en Facebook e Instagram como un contenido no político, pero definitivamente en Twitter no te iba a funcionar.
M: En la última temporada de la contienda política es donde más se hace evidente la compleja dinámica emprendida por diversas partes en las que las fake-news, la propaganda negra y demás acciones de desprestigio se vuelven protagonistas. Para anticiparse a estos desafíos, ¿qué estrategias diseñaron para gestionar situaciones adversas y mantener la integridad del mensaje de la candidata? ¿Hubo casos de información falsa emprendida desde diferentes frentes como la competencia o los medios de comunicación?
A: Nosotros ya sabíamos que los ataques iban a venir, como el hecho de que hizo parte de la alcaldía de Ospina o su lazo familiar con Dilian Francisca Toro. Se sabía que en cada entrevista le iban a preguntar lo mismo. Al final, ella ya tenía memorizada su respuesta. Desde que empezó la estrategia de Diana de atacar a Miyerlandi, al principio decidimos no responderle porque en ese momento estábamos por encima de las encuestas; suele suceder que el que está abajo ataque y la otra persona no contesta. Al final ella ya llevaba 15 días en esas y se decidió responderle. Miyerlandi no suele estar en situaciones de confrontaciones. No resultó como esperábamos que resultara. Obviamente, sentimos que salió fortalecida Diana al haberle contestado. Se decidió, entonces, no volver a contestarle más.
Fue hacia el final, cuando Diana Rojas se unió con Alejandro Eder, que la campaña de Torres decidió entrar en confrontaciones. Aun así, para Cabra no resultó bien esta estrategia, pues Miyerlandi no pudo controlar sus emociones y el tema la desestabilizó.
A: Tuvimos varias etapas durante la campaña donde se identificaba a Miyerlandi como una candidata muy fuerte. En algunas encuestas salía por encima de Alejandro, pero luego se fue decantando hacia ellos dos [Eder y Ortiz]. Creemos que la labor que hizo Diana fue precisamente bajarle la caña a Miyerlandi y luego salir de la contienda para estar con Alejandro. Evidentemente, a Rojas le funcionó muchísimo entrar en confrontación constante con todo el mundo, esa fue una forma de hacerse noticia siempre.
M: En una de las fases más importantes, la de la ejecución de la campaña, ¿cuáles fueron las tácticas llevadas a cabo para comunicar el mensaje y cumplir con los objetivos ya designados en el desarrollo pleno de la contienda electoral? ¿Por qué la elección del color azul, por ejemplo? También el énfasis de su lema “Más Seguridad”.
A: Lo del color azul tuvo que ver con su gusto personal. A ella le gusta el color azul, entonces tiene que ver mucho más con un gusto por parte de ella. Nosotros empezamos la campaña hablando de la reforma a la salud. Resulta que, dentro de los análisis realizados, la salud era como la quinta problemática que le preocupaba a los caleños. El gran reto que teníamos antes de que ella entrara en contienda era hacerla ver como una figura política que pudiera hablar de diferentes temas, pero era casi imposible venderlo porque ella tenía su experiencia enfocada en el sector de la salud, tanto como gerente de la ESE Sur Oriente, de la ESE Centro y secretaria de salud. O sea, si la gente ya sabe que tú sabes de salud, ¿para qué seguirle dando al tema? Pero la principal preocupación de la gente era la seguridad. ¿Entonces cómo venderla? Como una mujer de mano firme, como una posibilidad de darle seguridad a Cali. Se tomó la decisión [de su lema] más por ese asunto.
M: ¿Cómo se manejó la relación de la campaña de Miyerlandi Torres con los medios de comunicación?
A: Los medios son fundamentales para cualquier campaña. Ahora que ya podemos hacer el balance, nos damos cuenta de la importancia que tienen, lo importante que es Caracol, dándole visibilidad a unos u otros candidatos para el reconocimiento y la elección. Había un problema con ella, y es que, como secretaria de salud, se cansó de atender medios. Entonces, evidentemente, se malacostumbró y pensó que los medios siempre iban a estar buscándola; ese tema no era así. Muchos medios no tenían un buen concepto de ella porque llegaba tarde, les quedaba mal o les cancelaba sobre el tiempo. Fue un proceso de recuperar la importancia de los medios de comunicación. Lo que intentaba yo como jefe de prensa era definir qué clase de discursos iba a manejar ella según el medio, entonces si era con Juanpis González no servía de nada que tú estés super seria. Tienes que estar relajada, riéndote, lo mismo con El País. Si era una entrevista seria de propuestas, la gente quiere escuchar qué es lo que le propone. Los medios fueron prioridad toda la campaña. Así tenga mil cosas en la agenda, si sale una entrevista mañana a las 7 de la mañana, ¡listo!, vamos para la entrevista.
M: En contextos como estos, la sorpresa es un ingrediente casi infaltable por los distintos cambios súbitos que puede haber en cada una de las campañas, ¿cómo se ajustó la ejecución del plan de comunicación cuando estos eventos sucedían? La candidata, por ejemplo, se pronunció sobre la unión de Diana Rojas a la campaña de Alejandro Eder, así como la inhabilitación de la candidatura de Tulio Gómez para la gobernación.
A: Todo el tiempo estábamos en cuarto de guerra, War Room se llama eso. Por ejemplo, cuando salió el comunicado de Alejandro Eder y Diana Rojas, ya sabíamos qué era lo que venía. Entonces se trataba siempre de estar atentos a qué era lo que pasaba, para definir, junto con los estrategas, qué íbamos a hacer sin incurrir en imprecisiones, pero siempre lo más rápido posible.
M: En el despliegue de las tácticas a través de los canales de comunicación, ¿en qué medida las redes sociales fueron usadas para dirigir el enfoque y la ruta de la campaña hacia el objetivo de la candidata de ganar las elecciones de la alcaldía? En el seguimiento que he hecho a las redes sociales, he notado que la dinámica que se propone en X (antes Twitter) prioriza el debate político y el diálogo con sus seguidores, la cual es diferente a la dinámica de Instagram, Facebook y TikTok.
A: Sí, fueron importantes. Había un equipo de territorio, y nos pasó, por ejemplo, en mayo o junio, que trabajamos muy duro en redes, pero en territorio no estaba funcionando la situación. Sin territorio no hay forma de que haya unas buenas comunicaciones. Para comunicar lo que pasa en una campaña, necesitas que pasen cosas en territorio. Entonces vamos a territorio, visitamos a los líderes, generamos contenido de las visitas, de lo que hablas con la gente, y eso se puede multiplicar a través de las redes sociales. Tú no puedes hacer un trabajo en redes desde la nada. Tenía que haber recorrido en territorio. Fue muy importante el trabajo en redes. No diría que se haya priorizado sobre otros, sino que eran simplemente un complemento; las redes eran una forma de hacer que a más gente llegara el mensaje que se estaba difundiendo en las calles.
M: Una de las estrategias más importantes para un candidato de elección popular es, precisamente, la relación con la población votante. ¿Cuáles fueron las acciones que realizaron para potenciar el contacto directo de Miyerlandi Torres con sus simpatizantes y población objetivo?
A: Hay varias formas. Una de ellas era los mensajes directos. Escriben mucho por el DM en Instagram, Facebook y Twitter, entonces era contestarle a todo el mundo, crear una gran comunidad de WhatsApp también y convocar a esa gente a los recorridos. Ya los recorridos se definían con el equipo de territorio según el impacto de cada comuna; solía invitarse a esas personas y darles la oportunidad de conversar con ella [Miyerlandi Torres] previa revisión del equipo de territorio y de los líderes. Se les apostaba mucho a los recorridos y más bien poco a los grandes eventos ─más allá de que se hayan hecho un par al final de la campaña─. Los estrategas suelen llamarlo aire, tierra y agua. Aire es redes sociales, tierra es territorio y agua medios de comunicación tradicionales. La idea era juntar las tres cosas de la mejor manera.
M: Después de las elecciones del pasado 29 de octubre, ¿cuál es el balance general de la campaña de comunicación en cuanto al impacto que tuvo con los resultados obtenidos? ¿Hubo peso agregado de las estrategias en los resultados finales? ¿Las estrategias implementadas desde el equipo de comunicación influyeron en mayor medida?
A: Se hizo una campaña coherente en comunicación que cumplió con el objetivo de que conocieran a la candidata, pero obviamente no se cumplió el objetivo de que la consideraran la mejor opción. ¿Qué creemos? Que no hubo tantos votos porque mucho voto útil se fue para la parte de Alejandro Eder. Pero en comunicaciones y en cuanto a lo que nosotros hicimos, se hizo lo mejor posible. De pronto a la campaña le faltaron insumos para el equipo. Le faltó, por ejemplo, dar más golpes políticos, como adhesiones y apoyos que hubieran podido ser noticia, que fue lo que hizo Alejandro en su último mes de campaña. Por ese lado, eran cosas que no tenían que ver con nosotros, pues sentimos que más allá del tema, se hizo un muy buen uso de los diferentes canales y de los formatos. Se logró dar a conocer a la candidata, así no votaran por ella.
M: En retrospectiva, ¿hay algo que cambiaría en la estrategia de comunicación de la campaña o cree que funcionó de manera efectiva en su totalidad?
A: Claro que sí. Por ejemplo, la campaña sufrió un problema: la persona encargada no tenía ni idea de política, entonces no tenía los conocimientos para dar los golpes políticos. Estaban muy bien construidos los formatos, pero el mensaje no era el mejor. Haber tenido a alguien desde el principio que supiera de política hubiera sido fundamental. También haber aprovechado de una mejor manera los golpes mediáticos.
M: ¿Qué canales de comunicación resultaron ser los más efectivos para llegar a los votantes en Cali? ¿Hubo alguna sorpresa en términos de canales que funcionaron mejor de lo esperado?
A: La sorpresa fue Danis, para el cual nunca fue importante el tema de las redes sociales y le terminó yendo muy bien, entonces nos preguntamos qué tanto había influido o no el tema. También el de Alejandro, que invirtió un platal la última semana en digital y funcionó. La conclusión que hacemos es que el trabajo de comunicaciones es fundamental, hay que hacerlo, pero no es el que define el voto. El trabajo de comunicaciones define el voto en un conjunto de cosas, pero si solamente el trabajo de ideas y de comunicaciones definiera, Miyerlandi habría ganado porque a su desempeño en los debates le fue muy bien.
M: El factor comunicación tiene una influencia importante pero no suficiente como para ser definitivo.
A: Exactamente.
M: ¿Qué sigue para el equipo de comunicación y de prensa de la campaña electoral ahora que ya se conocieron los resultados? En las redes sociales de la candidata parece haber un nuevo sentido de proyección en sus publicaciones, las cuales invitan a sus seguidores a conocer su lado personal y también de opinión.
A: El objetivo es mantenerla como una figura política. La idea es que siga opinando de temas mientras se define qué va a pasar con ella, si va a aspirar a la Cámara de Representantes en el 2026, si va a ser funcionaria de la Alcaldía o de la Gobernación. Mientras eso se define, tampoco podemos desaparecer del mapa, más cuando se logró que conocieran a la candidata. Ahora es una faceta mucho más humana de ella, que siga siendo una figura política mostrándola desde una faceta más tranquila porque ya no hay que hacer campaña ni inducir al voto.
El desempeño de la campaña de Miyerlandi Torres resulta propio la primera vez que se compite por un puesto de elección popular. Las falencias, los errores y los aspectos a mejorar, pero también las oportunidades y los éxitos que significaron estos meses de carrera política terminan por fortalecer a la excandidata como un personaje presente en el paisaje electoral de la región. Torres continúa activa en sus redes sociales, enseñándoles a sus seguidores su cara como crítica de los sucesos de interés nacional, pero también el de una profesional preocupada por el estado de la ciudad. También se ha estrenado como columnista de opinión en el Diario Occidente con “¡Nadie es dueño de la vida de las mujeres!”, a propósito del Día Internacional de la Eliminación de la Violencia Contra la Mujer. Ha dejado claro que esta se trata solamente de su primera campaña, por lo que queda implícito que habrá más.
La entrevista con Alejandro Cabra se realizó el pasado 13 de noviembre de 2023, fecha en la cual los resultados de las elecciones eran relativamente recientes y el futuro político y profesional de Miyerlandi Torrres todavía incierto. A pesar de continuar activa en sus redes sociales, no fue sino hasta el 11 de enero de 2024 que la excandidata hizo público el inicio de una nueva etapa en la Gobernación del Valle del Cauca. Bajo el juramento a Dios y a la patria, se comprometió a cumplir las obligaciones del cargo al que fue seleccionada. Torres liderará la estrategia de turismo de salud que la Gobernación busca impulsar en la región. Con esto se pretende aumentar y mejorar el flujo de turistas extranjeros con propósitos médicos.
La nueva asesora de despacho para la gobernación no se limitó a mostrar su agradecimiento a Dios, sino también a la gobernadora, su prima Dilian Francisca Toro. Dicho lazo de consanguinidad fue una de las piedras en los zapatos de Miyerlandi durante su carrera electoral, pero tal parece que se ha convertido en el escalafón necesario para mantenerse en el paisaje político vallecaucano.
